之前国产Jeep停产的消息曾经让不少人都唏嘘感叹不已然而就在最近国产Jeep起死回生的消息传来为啥要复活Jeep品牌这其中的意义又在什么地方一、国产Jeep起死回生了据第一财经东风汽车、Stellantis集团、神龙汽车等签署战略合作协议。本次合作总投资额超80亿元自2027年起计划在神龙公司武汉工厂生产Jeep®品牌的两款新能源越野车型产品将在全球市场进行销售。据澎湃新闻的报道回顾Jeep品牌在华国产历程广汽菲克时期的Jeep曾被视为一代神车。广汽菲克由广汽集团和Stellantis集团共同成立于2010年3月2017年广汽菲克实现全年销量22.23万辆创下品牌在华国产销量峰值。此后销量连续下滑2021年全年销量仅2万辆左右产销规模持续萎缩。受销量持续下滑影响广汽菲克最终资不抵债且明显缺乏清偿能力2022年广汽菲克向法院提起破产申请。与此同时Jeep品牌在中国的生产也就此停止。此后Jeep品牌在华仅保留纯进口车型销售业务主力产品为牧马人、大切诺基4xe系列成为小众进口越野品类且市场份额持续被自主品牌新能源硬派越野产品挤压。乘联分会数据显示4月全国乘用车市场零售138.4万辆同比下降21.5%环比下降16%。其中主流合资品牌零售28万辆同比下降37%环比下降33%市场份额进一步跌至仅20%。二、为啥又要复活Jeep品牌很多人可能会问Jeep不是早就在中国市场凉了吗为什么还要费这么大劲去复活它首先复活Jeep品牌其实是情理之中的事情。首先复活Jeep品牌这件事其实是意料之中的事情甚至可以说是一种必然的产业逻辑回归。为什么这么说我们要看清楚当前中国汽车市场的底层趋势。SUV市场在中国经历了从爆发到分化的完整周期但硬派越野这个细分赛道反而是在近几年呈现出逆势增长的态势。这不是偶然这是消费升级与消费分层同时作用的结果。一方面城市SUV市场已经高度饱和同质化竞争极其惨烈。另一方面越来越多的年轻消费者开始追求个性化、场景化的出行方式硬派越野恰恰满足了这种既能城市通勤又能荒野撒欢的双重需求。在这样的大背景下Jeep品牌作为全球硬派越野的代名词其品牌势能从来没有真正消失过。你去任何一个越野圈、自驾游社群看看Jeep依然是被提及频率最高的品牌之一。所以复活Jeep并不是一个拍脑袋的决定而是顺应市场趋势的理性选择。说白了风口变了但Jeep这个IP的价值反而在风口转向的时候被重新发现了。其次复活Jeep品牌是神龙汽车破局的关键。我们必须正视一个现实神龙汽车这几年过得非常艰难。标致和雪铁龙在中国市场的份额持续萎缩工厂产能利用率长期处于低位大量生产线处于闲置或半闲置状态。这对于任何一家制造企业来说都是巨大的资源浪费。当一个企业的核心产能无法被现有品牌充分消化的时候最理性的做法不是盲目扩产而是导入新的品牌或产品线来填补产能缺口。Jeep品牌恰恰是那个最合适的填充物。一方面Jeep的产品形态硬派SUV、越野车与神龙现有的标致雪铁龙产品线形成了鲜明的差异化互补不会造成内部左右互搏。另一方面Jeep品牌的生产工艺与现有产线的兼容性较高不需要大规模的设备改造就能实现量产。更关键的是Jeep品牌自带流量不需要像一个全新品牌那样从零开始建认知、做推广这在当前获客成本居高不下的市场环境中简直就是天大的优势。所以你看这不仅仅是一个品牌复活的故事更是一个产能重组、资源优化配置的产业命题。第三Jeep品牌的商业化价值依然持续存在。很多人觉得Jeep已经过气了但这是一种非常肤浅的认知。我们要看到一个深层次的事实中国整整一代年轻人的越野启蒙都是从Jeep开始的。从牧马人到切诺基从大切诺基到指南者Jeep在中国市场深耕了几十年积累下来的品牌认知资产是极其深厚的。你问问任何一个80后、90后甚至00后提到越野车三个字脑海里第一个浮现的品牌大概率还是Jeep。这种品牌认知的惯性不是几年的市场低谷就能抹掉的。从产业经济学的品牌资产理论来看Jeep在中国市场虽然经历了品牌力的下滑但其核心品牌资产硬派、自由、探险依然完好无损。而且在当前户外经济、露营经济、自驾游经济蓬勃发展的大环境下这些品牌资产的商业价值正在被重新激活。说得直白一点Jeep这个品牌就像一块被埋在土里的金子市场环境一变它的光芒就又开始显现了。这就是为什么不管是Stellantis集团还是潜在的接盘方都不愿意轻易放弃Jeep这个品牌的根本原因它的商业化变现潜力远没有被充分挖掘。第四Jeep的复活之路真的会一帆风顺吗我们必须清醒地认识到今天的中国汽车市场和Jeep当年辉煌的时代已经完全不一样了。当年Jeep能在中国市场大杀四方靠的是什么靠的是先发优势靠的是那个时代几乎没有能打的竞争对手。但现在呢举两个简单的例子坦克品牌依托长城汽车的技术积累和供应链优势已经把硬派越野市场打得热火朝天比亚迪旗下的方程豹更是凭借新能源技术的降维打击直接重新定义了硬派越野的产品逻辑。这些对手要么有深厚的越野基因和用户基础要么有颠覆性的技术路线和品牌背书都不是好惹的主。Jeep想要在这个竞争格局中杀出一条血路仅仅靠情怀二字是远远不够的。它必须拿出真正有竞争力的产品不管是在智能化、电动化还是在性价比上都必须有拿得出手的东西。否则复活就只是一场自我感动的品牌叙事最终难逃再次沉寂的命运。
国产Jeep起死回生了？为啥要复活Jeep品牌？
之前国产Jeep停产的消息曾经让不少人都唏嘘感叹不已然而就在最近国产Jeep起死回生的消息传来为啥要复活Jeep品牌这其中的意义又在什么地方一、国产Jeep起死回生了据第一财经东风汽车、Stellantis集团、神龙汽车等签署战略合作协议。本次合作总投资额超80亿元自2027年起计划在神龙公司武汉工厂生产Jeep®品牌的两款新能源越野车型产品将在全球市场进行销售。据澎湃新闻的报道回顾Jeep品牌在华国产历程广汽菲克时期的Jeep曾被视为一代神车。广汽菲克由广汽集团和Stellantis集团共同成立于2010年3月2017年广汽菲克实现全年销量22.23万辆创下品牌在华国产销量峰值。此后销量连续下滑2021年全年销量仅2万辆左右产销规模持续萎缩。受销量持续下滑影响广汽菲克最终资不抵债且明显缺乏清偿能力2022年广汽菲克向法院提起破产申请。与此同时Jeep品牌在中国的生产也就此停止。此后Jeep品牌在华仅保留纯进口车型销售业务主力产品为牧马人、大切诺基4xe系列成为小众进口越野品类且市场份额持续被自主品牌新能源硬派越野产品挤压。乘联分会数据显示4月全国乘用车市场零售138.4万辆同比下降21.5%环比下降16%。其中主流合资品牌零售28万辆同比下降37%环比下降33%市场份额进一步跌至仅20%。二、为啥又要复活Jeep品牌很多人可能会问Jeep不是早就在中国市场凉了吗为什么还要费这么大劲去复活它首先复活Jeep品牌其实是情理之中的事情。首先复活Jeep品牌这件事其实是意料之中的事情甚至可以说是一种必然的产业逻辑回归。为什么这么说我们要看清楚当前中国汽车市场的底层趋势。SUV市场在中国经历了从爆发到分化的完整周期但硬派越野这个细分赛道反而是在近几年呈现出逆势增长的态势。这不是偶然这是消费升级与消费分层同时作用的结果。一方面城市SUV市场已经高度饱和同质化竞争极其惨烈。另一方面越来越多的年轻消费者开始追求个性化、场景化的出行方式硬派越野恰恰满足了这种既能城市通勤又能荒野撒欢的双重需求。在这样的大背景下Jeep品牌作为全球硬派越野的代名词其品牌势能从来没有真正消失过。你去任何一个越野圈、自驾游社群看看Jeep依然是被提及频率最高的品牌之一。所以复活Jeep并不是一个拍脑袋的决定而是顺应市场趋势的理性选择。说白了风口变了但Jeep这个IP的价值反而在风口转向的时候被重新发现了。其次复活Jeep品牌是神龙汽车破局的关键。我们必须正视一个现实神龙汽车这几年过得非常艰难。标致和雪铁龙在中国市场的份额持续萎缩工厂产能利用率长期处于低位大量生产线处于闲置或半闲置状态。这对于任何一家制造企业来说都是巨大的资源浪费。当一个企业的核心产能无法被现有品牌充分消化的时候最理性的做法不是盲目扩产而是导入新的品牌或产品线来填补产能缺口。Jeep品牌恰恰是那个最合适的填充物。一方面Jeep的产品形态硬派SUV、越野车与神龙现有的标致雪铁龙产品线形成了鲜明的差异化互补不会造成内部左右互搏。另一方面Jeep品牌的生产工艺与现有产线的兼容性较高不需要大规模的设备改造就能实现量产。更关键的是Jeep品牌自带流量不需要像一个全新品牌那样从零开始建认知、做推广这在当前获客成本居高不下的市场环境中简直就是天大的优势。所以你看这不仅仅是一个品牌复活的故事更是一个产能重组、资源优化配置的产业命题。第三Jeep品牌的商业化价值依然持续存在。很多人觉得Jeep已经过气了但这是一种非常肤浅的认知。我们要看到一个深层次的事实中国整整一代年轻人的越野启蒙都是从Jeep开始的。从牧马人到切诺基从大切诺基到指南者Jeep在中国市场深耕了几十年积累下来的品牌认知资产是极其深厚的。你问问任何一个80后、90后甚至00后提到越野车三个字脑海里第一个浮现的品牌大概率还是Jeep。这种品牌认知的惯性不是几年的市场低谷就能抹掉的。从产业经济学的品牌资产理论来看Jeep在中国市场虽然经历了品牌力的下滑但其核心品牌资产硬派、自由、探险依然完好无损。而且在当前户外经济、露营经济、自驾游经济蓬勃发展的大环境下这些品牌资产的商业价值正在被重新激活。说得直白一点Jeep这个品牌就像一块被埋在土里的金子市场环境一变它的光芒就又开始显现了。这就是为什么不管是Stellantis集团还是潜在的接盘方都不愿意轻易放弃Jeep这个品牌的根本原因它的商业化变现潜力远没有被充分挖掘。第四Jeep的复活之路真的会一帆风顺吗我们必须清醒地认识到今天的中国汽车市场和Jeep当年辉煌的时代已经完全不一样了。当年Jeep能在中国市场大杀四方靠的是什么靠的是先发优势靠的是那个时代几乎没有能打的竞争对手。但现在呢举两个简单的例子坦克品牌依托长城汽车的技术积累和供应链优势已经把硬派越野市场打得热火朝天比亚迪旗下的方程豹更是凭借新能源技术的降维打击直接重新定义了硬派越野的产品逻辑。这些对手要么有深厚的越野基因和用户基础要么有颠覆性的技术路线和品牌背书都不是好惹的主。Jeep想要在这个竞争格局中杀出一条血路仅仅靠情怀二字是远远不够的。它必须拿出真正有竞争力的产品不管是在智能化、电动化还是在性价比上都必须有拿得出手的东西。否则复活就只是一场自我感动的品牌叙事最终难逃再次沉寂的命运。
