2026年Q1互联网广告财报：腾讯、B站增速亮眼，AI改写底层逻辑

中国头部互联网公司一季度广告财报情况截至本周中国头部互联网公司的一季度财报基本出齐。按已披露的10家主要互联网公司广告或广告相关收入口径合并计算样本总规模约为2334亿元较去年同期增长约5.3%。这说明广告大盘没有塌但也谈不上强复苏且增长不是均匀的。增量主要集中在少数平台手里。腾讯、京东、B站、快手仍保持较高增速百度、爱奇艺、微博则继续承压阿里、拼多多这类电商平台的广告增长也趋于温和。广告主的钱没有消失只是换了口袋从传统搜索、长视频等旧入口继续流向更接近交易、更强调转化、更依赖算法分发的平台。一季度广告市场的三场关键战争一季度的广告市场背后其实是三场关键战争平台之间争夺存量预算搜索、短视频和AI助手争夺信息入口算法系统则在继续悄悄替代一部分广告代理和人工投放能力。三场战争主体不同节奏不同但都已经写进了这个季度的财报里。1. 广告主的钱流向离交易更近的地方纯以广告体量论阿里客户管理收入730.24亿元、腾讯营销服务收入382亿元仍是已披露公司里的第一梯队。再加上未上市的字节跳动国内互联网广告预算的大头基本仍集中在少数超级平台手里。它们的共同点不是单纯流量大而是离交易、内容消费和用户决策更近。京东Marketplace及营销收入265.17亿元同比增长18.8%快手在线营销服务收入196亿元同比增长9.3%B站广告收入25.9亿元同比增长30%。这些公司的增速相对更高说明广告主依然在把预算转向更容易验证效果的平台。电商平台能看成交短视频平台能看转化社区内容平台能看种草和商单效率。承压的是另一批旧入口。搜索、长视频和传统社交媒体仍有用户和内容价值但在广告主预算里的优先级还在下降。中腰部内容平台的分化尤其明显。B站、微博、爱奇艺虽然都属于广告收入几十亿以内的量级但趋势完全不同。B站30%增长靠社区用户和UP主商业化吃增量微博同汇率下增长3%更多依赖存量社交广告盘爱奇艺负增长7%则受长视频广告整体走弱影响明显。它们代表各自所在场景的广告定价能力已经拉开。电商平台的数据则需要放进口径里看。阿里客户管理收入账面同比增长1%但剔除新营销发展计划带来的会计影响后可比口径同比增长8%拼多多在线营销服务及其他收入约499亿元同比增长约2.5%但这一口径本身混合了广告和交易服务也受到平台扶持、补贴和变现率调整影响不能简单等同于广告需求走弱。钱正在从传统曝光型入口继续流向更接近交易、更方便验证ROI、更依赖算法分发的平台。2. 腾讯吃下这20%凭什么在所有公司里腾讯的20%增速最扎实因为它同时满足了两个条件规模足够大382亿增速足够高。做到其中一个已经很难两个同时做到说明腾讯广告的增长不是侥幸。核心原因在于微信生态的商业化闭环走向成熟。视频号提供内容分发场小程序承接交易微信小店完成复购。这条链路上的广告主投放行为产生的数据可以直接反映成交结果ROI验证成本极低。腾讯营销AIM这套自动化投放工具目前已经赋能广告主投放金额的约30%AI模型在背后持续优化出价和定向策略。本质上腾讯广告正在从“媒介广告”向“交易广告”迁移。当广告主关心的不再是曝光量和点击率而是直接挂钩GMV的转化数据腾讯的价值主张也变了它不再只是一个流量入口而是一个可以验证生意效果的闭环系统。这个迁移让广告主的预算更愿意停留在微信生态里而不是分散到多个平台做跨渠道投放。B站连续13个季度广告双位数增长支撑点是用户价值的稀缺性。B站的Z世代高学历用户群在主流互联网平台里是独特的抖音有更大的量但在某些特定品类的广告主眼里B站用户的消费决策质量更高。这种稀缺溢价支撑了B站广告的高CPM。与此同时花火平台连接UP主与品牌的商单模式已成规模AI广告算法的迭代让内容匹配效率持续上升。但B站也有一个隐患MAU同比增长仅2.2%用户增量基本停滞。现在30%的广告增速建立在存量用户变现效率提升的基础上。这条路有天花板而且比较容易量化。3. 搜索广告的预算去哪了传统搜索广告持续下滑已经不是新鲜事了。这个季度搜索引擎市场释放了至少几十亿的广告盘子。主要是跟着用户去了这两个平台一是短视频平台抖音、快手用更直观的内容消费替代了大量原本属于搜索的信息需求二是AI助手豆包、千问、DeepSeek、文小言开始直接回答用户问题。百度很早便意识到这个趋势所以最早押注AI累计AI投资超过1000亿元人民币为的正是今天完成动能切换。一季度百度AI业务收入136亿同比增长49%占一般性业务收入的比例首次超过50%。其中AI原生营销基于文心大模型、融合智能体和AIGC工具的新广告形态是增速最快的部分同比增长36%达到23亿元。但相比搜索广告减少的34亿还有一定的缺口。这个切换期有多长取决于AI助手场景下的广告变现路径能做到多大规模SEO和SEM这两套养活了整个搜索广告生态的逻辑在AI问答场景里需要被全套重建。OpenAI已经开始探索在ChatGPT里投放广告国内的百度、字节也在摸索类似路径。但这条路现在还是一块空白的地图没有现成的成功案例可以参照。4. AI正在改写广告的底层逻辑AI对广告市场的影响不只是重构信息入口它同时在提升其他平台的广告系统效率。最直接的层面是AIGC素材生产。根据CTR的调研数据53.1%的广告主已在创意环节使用AIGC技术近20%的广告主在视频创作中超过50%的环节依赖AI完成。快手的AIGC营销素材日均消耗已稳定在3000万元以上快手方面估算AI为其广告业务贡献了约5个百分点的增速。腾讯广告的混元大模型用于广告排序和定向优化B站的AI算法升级明确被管理层列为广告增速的核心驱动之一。更深的影响发生在广告投放逻辑层面。过去几年阿里、快手、京东先后推出了以ROI为导向的“全站推广”类产品逻辑都是一样的广告主不再手动设置出价和定向而是把预算交给平台算法自动分配以转化目标来衡量效果。这套产品的核心引擎是AI没有足够强的预测模型就无法在毫秒级的竞价中做出准确的出价决策。这个趋势的宏观效应不容忽视。当平台的AI出价系统越来越强广告主越来越倾向于“托管式投放”这意味着人工操作和人工优化的价值在下降而平台算法的价值在上升。受冲击最大的是中间的广告代理层原本靠人工精细化运营帮广告主优化账户、赚取服务费的这批人正在被算法替代。这个行业的压力在2026年会比2025年更明显。AI对广告市场还带来了一个意想不到的增量AI应用公司自己成了“最大方”的广告主之一。B站一季度的AI应用广告同比增长170%快手程一笑明确把“AI应用”列为2026年广告增长的三大机会之一。豆包、通义千问、Kimi这批AI产品在用户规模竞争最激烈的阶段需要大量投放获客广告而它们的主战场是短视频平台。5. 短剧意外的蓄水池还有一个少数平台提到的变化短剧和漫剧正在成为广告预算的新蓄水池。快手漫剧的单日广告消耗在2026年3月突破了2000万增速远快于平台整体。爱奇艺的短剧沉浸式广告变现效率同比提升超60%。这背后有两类预算在流入一是短剧制作方本身的买量投放短剧拍出来需要买流量推广二是品牌主把短剧番外共创作为内容营销的新形式。相比硬广短剧植入的用户接受度更高转化链路更自然。这两类预算的同时涌入对快手和爱奇艺都形成了增量。快手因为拥有可灵这个视频生成工具还多了一层AI加持。AIGC降低了短剧的制作成本更多短剧内容意味着更多流量消耗需求形成正循环。6. 存量战争没有潮水这个季度中国互联网广告市场的变化主要来源于存量预算的平台间重新分配总量平稳。这一季度网上商品零售额同比增长7.5%3月社会消费品零售总额同比增长1.7%。消费大盘没有明显复苏。拼多多一季度的营销费用338亿同比基本持平。拼多多是中国效果广告市场最大的买家之一它的营销支出不动往往是广告主整体态度的一个缩影。腾讯吃到的那20%来自传统平台流失的预算来自线下媒体的搬迁来自广告主将预算向可以验证效果的平台集中。B站吃到的30%来自原本分散在其他内容平台的品牌广告主和从站外向站内集中的商单预算。快手和阿里各自的增量来自“全站推广”这类产品提升了货币化率同样的GMV规模从广告主那里收到更多钱。这种存量竞争的格局意味着接下来的广告市场不会再出现“潮水上涨、所有船只都受益”的局面。每一个平台的广告增长都意味着其他平台的广告收缩。这场战争正在打得更激烈而消费大盘的温度决定了这个游戏的下限。7. 尾声AI会把蛋糕做大还是切得更薄AI最终会扩大广告市场的总量还是让广告变得更有效率从而缩小总量两个方向都有一定道理。AI提升了广告转化率意味着广告主同样的预算可以买到更多转化。从广告主的角度这是在省钱不是在多花钱。但如果广告效率提升带来的ROI改善让更多原来没有能力做数字广告的中小商家开始投放总量就会上升。目前财报里看到的是前者为主。效率提升的红利主要流向了平台货币化率上升而不是带来了总预算的大幅扩张。AI对广告市场的更大冲击还在未来两到三年当AI助手的广告变现路径逐渐清晰之后会有一场比现在更剧烈的结构重组。那个时候现在搜索引擎承受的压力会蔓延到更多平台。