S9.2网络效应与临界质量——用户越多价值越大的飞轮效应

网络效应与临界质量——用户越多价值越大的飞轮效应导读为什么微信一旦突破临界点就势不可挡而很多同类产品却始终无法突围为什么有些产品用户越多越好用有些产品却越多人用越卡顿本文将从心理学视角拆解网络效应的本质帮你理解增长飞轮的构建逻辑。一个让无数创业者折戟的陷阱2019年一款名为多闪的社交产品正式上线。背靠字节跳动拥有庞大的流量资源产品体验也不差——它支持视频聊天、闪照、小额红包等功能定位是年轻人的亲密社交。上线首日多闪的下载量突破了100万。但三个月后日活跌到了不足10万。一年后它几乎消失在了公众视野中。为什么因为多闪犯了一个致命的错误它试图在一个已经被微信占据的网络效应壁垒前用更好的功能来竞争。这就像是在一个已经形成交通网络的城市里试图用更好的路面材料来修建一条新路——即使你的路面再好人们也不会走因为所有的目的地都在旧路上。这就是网络效应的力量。当一个产品形成了网络效应它就不再仅仅是一个产品而是一个生态系统。而生态系统的切换成本远高于产品的切换成本。网络效应的心理学本质很多人把网络效应理解为一个纯粹的经济学概念——“用户越多每个用户获得的价值越大”。这个定义没错但它没有回答一个更深层的问题为什么用户越多价值越大答案在心理学里。从众效应我们选择什么取决于别人选择了什么心理学中的从众效应Conformity Effect告诉我们人类有强烈的跟从多数的倾向。这种倾向不是因为我们没有主见而是因为在漫长的进化过程中跟随群体是一种有效的生存策略——如果所有人都朝一个方向跑大概率是有危险。在产品选择中从众效应表现为用户会选择最多人用的产品因为最多人用本身就是一个品质信号。这就是为什么网络效应会形成赢家通吃的局面——一旦某个产品获得了领先的用户基数从众效应就会像滚雪球一样吸引越来越多的用户。社交承诺加入一个网络就是做出一个社交承诺当你选择使用一个社交产品时你不仅仅是在选择一个工具你是在选择一个社交圈子。你的朋友在哪里你就在哪里。这种社交承诺一旦做出切换成本就变得极高——不是因为产品本身难以切换而是因为你的社交关系难以迁移。微信的护城河不是它的功能而是你的社交关系链。你可以轻松地下载一个新的聊天App但你无法把几百个微信好友都迁移过去。这就是为什么即使有很多更好用的聊天App微信的地位依然不可撼动。预期心理网络效应是一个自我实现的预言网络效应最奇妙的地方在于它受到预期心理的强烈影响。如果用户预期一个产品会成功会有很多人用他们就更愿意加入而他们加入本身又增加了产品的用户基数使预期变成现实。反之如果用户预期一个产品会失败他们就不愿意加入而他们的不加入又加速了产品的衰落。这意味着在网络效应驱动的市场中用户的信念比产品的功能更重要。这就是为什么很多创业者在推广新产品时会花大量精力营造火爆的假象——排队、预约、邀请制——这些策略本质上都是在管理用户的预期心理。临界质量从0到1的死亡谷理解了网络效应的心理学基础我们就可以讨论增长中最关键的概念之一临界质量Critical Mass。临界质量是一个物理学概念指的是核裂变反应能够自我维持所需的最低质量。在产品增长中临界质量指的是产品能够依靠自身网络效应实现自增长所需的最低用户数。在达到临界质量之前产品的增长需要外部推动力营销投入、补贴、人工推广一旦突破临界质量网络效应就会接管增长形成飞轮效应。问题是绝大多数产品都死在了到达临界质量之前。为什么因为在这个阶段产品面临着一个经典的鸡和蛋困境用户不愿意加入因为用户太少价值不够用户太少因为用户不愿意加入增长不够这个困境的心理学本质是协调失败Coordination Failure——每个人都愿意加入一个有很多用户的网络但没有人愿意做第一个加入的人。如何突破临界质量策略一选择一个足够小的市场不要试图一开始就服务所有人。选择一个足够小、足够聚焦的市场在这个市场中临界质量更容易达到。Facebook最初只对哈佛学生开放。在哈佛这个不到2万人的社区中临界质量可能只需要几百个活跃用户。当Facebook在哈佛达到临界质量后再扩展到其他常春藤学校然后是所有大学最后是全世界。策略二创造单边价值在用户基数不够大的时候产品必须能提供不依赖网络效应的独立价值。否则用户没有理由在等待网络效应的阶段留下来。Instagram在早期用户量很少的时候的价值不在于社交网络而在于滤镜——它让普通人也能拍出好看的照片。这个单边价值让用户在等待社交网络形成的过程中依然有理由使用它。策略三利用种子用户建立密度网络效应的强度不仅取决于用户数量还取决于用户之间的连接密度。100个互不相识的用户和100个互相认识的用户创造的网络效应价值完全不同。这就是为什么很多产品在早期会采用邀请制或社区筛选——它们不是在限制增长而是在确保增长的质量和密度。增长飞轮的设计逻辑当产品突破了临界质量网络效应开始发挥作用增长就进入了飞轮阶段。但飞轮不是自然形成的它需要精心设计。飞轮设计的三要素要素一价值闭环飞轮的核心是一个自我强化的价值闭环更多用户 → 更多内容/数据/连接 → 更好的体验 → 吸引更多用户。以抖音为例更多用户 → 更多视频内容更多视频内容 → 算法推荐更精准算法推荐更精准 → 用户体验更好用户体验更好 → 吸引更多用户要素二正向反馈加速器在价值闭环的基础上设计一个能加速飞轮转动的机制。这个机制通常是一个激励信号让用户有动力去推动飞轮。淘宝的评价体系就是一个经典案例买家写评价 → 帮助其他买家做决策 → 更多买家愿意购买 → 更多卖家愿意入驻 → 更多商品 → 吸引更多买家。评价体系就是加速飞轮转动的正向反馈加速器。要素三防御壁垒飞轮转动起来之后还需要设计防御壁垒防止竞争对手复制。最强大的防御壁垒通常是数据壁垒和关系壁垒。Google的搜索飞轮之所以难以复制不仅是因为它的算法好更是因为它积累了数十年的搜索数据和用户行为数据。这些数据让它的算法越来越好形成了竞争对手无法逾越的壁垒。真实案例拆解案例1OpenAI的ChatGPT——数据飞轮的威力ChatGPT的增长飞轮是一个典型的数据驱动飞轮更多用户使用 → 产生更多对话数据更多对话数据 → RLHF训练数据更丰富RLHF训练数据更丰富 → 模型能力更强模型能力更强 → 吸引更多用户这个飞轮的关键在于用户的使用行为本身就是飞轮的燃料。每一个用户在和ChatGPT对话的过程中都在为OpenAI贡献训练数据。用户越多数据越多模型越好用户越多——一个完美的正向循环。案例2小红书的社区飞轮小红书的增长飞轮是一个典型的社区驱动飞轮更多用户分享UGC内容 → 内容库更丰富内容库更丰富 → 搜索价值更高搜索价值更高 → 吸引更多新用户更多新用户 → 更多UGC内容这个飞轮的巧妙之处在于它把消费行为和生产行为融合在了一起——用户在浏览内容的同时也在被激励去创作内容“我也可以分享我的体验”从而同时推动了飞轮的供给端和需求端。行动清单评估你的产品的网络效应类型是同边网络效应用户越多用户价值越大、跨边网络效应买家越多卖家价值越大还是数据网络效应用户越多数据越多产品越智能计算你的临界质量你的产品需要多少活跃用户才能形成自增长这个数字是否现实如果太大了是否可以缩小目标市场设计你的飞轮画出你的产品的价值闭环找到可以加速飞轮转动的正向反馈机制以及可以构建防御壁垒的关键要素互动投票你认为以下哪种网络效应最难被竞争对手复制A. 社交关系链壁垒如微信B. 数据积累壁垒如Google搜索C. 双边市场壁垒如淘宝D. 内容生态壁垒如B站评论区话题你有没有经历过这样的场景明明有一个功能更好的产品但你还是选择了那个大家都在用的是什么心理让你做出了这个选择来评论区分享你的经历。下期预告下一篇文章我们将探讨留存优先的增长观——为什么说增长不是获客是留客我们将从行为习惯养成、沉没成本效应、身份认同等角度重新定义增长的核心指标并给出提升留存的心理学策略。点击关注本专栏持续学习产品心理学从好奇心到产品力我们一起成长。本系列共4篇每天8点更新建议开启推送第一时间获取新内容。