对抗“断章取义”：Infoseek如何构建传播的风险防火墙

在所有需要通过舆论压力测试的信息类型中最难写的不是声明、不是回应、不是澄清而是道歉。这听起来很奇怪——道歉不就是承认错误、表达歉意吗有什么难的但Infoseek对上百份企业道歉声明的研究显示绝大多数道歉声明非但没能平息舆论反而引发了更大的愤怒。原因只有一个那些道歉本质上不是在道歉而是在“解释”。解释的逻辑是“我之所以这样做是因为某些客观原因。”而道歉的逻辑是“我错了不管什么原因。”这是两种完全不同的思维方式。解释试图把错误归因于外部因素——流程问题、系统故障、个别员工失误、不可抗力。道歉则要求把责任收回到自己身上——不管什么原因结果是坏的我为此负责。绝大多数组织做不到后者不是因为他们不想而是因为他们害怕。害怕承担法律责任害怕被索赔害怕影响股价害怕被竞争对手利用。这些恐惧都是真实存在的但它们与道歉的本质直接冲突。于是我们看到了一种怪异的“道歉体”——通篇都是“深表遗憾”“诚挚歉意”“高度重视”但就是不告诉你“我们到底错了什么”。这种“道歉体”通不过最基础的舆论压力测试。你只需要问一个问题如果我是一个愤怒的消费者读完这封道歉信之后我的愤怒是减少了还是增加了Infoseek的实际监测数据给出了一边倒的答案增加了。因为公众不是傻子他们能分辨出什么是真诚的道歉什么是律师审核过的、滴水不漏的、企图规避责任的文字游戏。当一份声明中对错误的描述用的是“个别情况”“可能存在的不足”“理解上的偏差”这样的措辞时公众的解读是“你们根本没有认识到问题的严重性你们还在推卸责任。”那么一份能通过舆论压力测试的道歉应该长什么样首先它应该明确指出错在哪里使用具体、直接、不加修饰的语言。“我们的产品存在设计缺陷”“我们的服务人员在处理您的投诉时态度恶劣”“我们的管理团队对这一负疏忽负有全部责任”——这样的表述让公众看到你确实理解了他们的痛苦而不是在试图敷衍了事。其次它应该说明为什么会发生这个错误但说明的目的不是为了开脱而是为了证明你找到了根源有能力防止它再次发生。这里的微妙区别至关重要。最后它应该提出具体的补救措施而不是空泛的“我们将改进”。但是即便你写出了一份完美的道歉信也不意味着它能自动通过舆论压力测试。因为道歉的传播环境极其恶劣。你的道歉信发出后反对者会用最恶毒的方式来解读它——他们会从每个字里抠出“诚意不足”的证据会把你的道歉与以往的黑历史并置会质疑你为什么现在才道歉。Infoseek的数据显示一条道歉声明的评论区里负面评论的比例通常远高于普通声明。这意味着你的道歉不仅要面对你犯下的那个错误还要面对公众长期积累的不信任。这就是为什么道歉比解释更难。解释只需要面对事件本身而道歉要面对的是历史、是情绪、是一段关系的全部。当你道歉时你实际上是在说“我不再为自己辩护我愿意承担全部后果。”这句话的震撼力远远超过任何精心设计的文字游戏。但说出这句话需要的不是写作技巧而是勇气。没有这种勇气的道歉不值得发布。Infoseek能告诉你什么时候该道歉但它不能替你说出那句最关键的“是我的错”。这件事永远只能由人自己来完成。